8月24日，老铺黄金产品年内第二次提价在即，券商中国记者实地探访了北京skp老铺黄金门店。商场刚开始营业不久，柜台前的队伍已经蜿蜒如龙，工作人员提示，如果彼时加入，至少需要2至3个小时才能进店。

老铺黄金日前发布的半年度未经审核的业绩公告显示，其上半年赚了22.68亿元，同比增长285.8%。这家被称为“黄金界爱马仕”的品牌，正以奢侈品策略撬动高端消费市场。然而不少消费者向记者坦言，购买的主要原因，还是因为黄金“硬通货”的属性。

年内第二次提价

8月24日早上10点，北京skp商场刚刚开门营业，但老铺黄金柜台前已经大排长龙。无论是一层柜台，还是负一层门店，队伍都已经环绕多圈。据券商中国记者粗略估算，现场排队客流已有百余位。

老铺黄金采用一位销售服务一位顾客的形式。券商中国记者咨询老铺黄金店员得知，早上八点多就有不少人在店外排队，10点正式营业，如果从10点15分开始排，至少需要排队2至3个小时才能买到。而此前一天（8月23日），因消费者过多，老铺黄金在营业结束前2.5个小时就停止了排队。

8月24日11点30分左右，记者从一位消费者处得知，老铺黄金已有个别商品售罄。到了下午六点多，店门口仍然排队者众多，其中不乏黄牛。

“25日起就要涨价”是消费者们对老铺黄金趋之若鹜的原因之一。此外，恰逢北京skp商场的“七夕活动”，老铺黄金推出购物每满1000元减50元，叠加每满1000元返50元/商场电子礼金等优惠。

券商中国记者随机采访了四位消费者，他们从排队到完成产品购买，长则耗时2.5个小时，短则耗时1个小时。有消费者直言，赶着今天来买就是为了能省钱。

根据老铺黄金公告，自8月25日，将进行产品提价调整。虽然没有公布产品调价详情，但据业内人士推测，涨幅约在10%—15%之间。

事实上，今年2月，老铺黄金已经涨过一次价，产品价格涨幅在5%—12%。如果此轮涨价按照15%的涨幅计算，意味着在2月份之前购入的老铺黄金产品，最高增值超三成。

超77%的消费者与奢侈品客群重合

8月20日，老铺黄金披露了一份亮眼的财报：2025年上半年销售业绩达141.82亿元，同比增长249.4%。报告期内利润为22.68亿元，同比增长285.8%。在该财报中，老铺黄金提到，公司每年调价两至三次。

这种定期提价模式，和奢侈品营造稀缺性的策略一致。据媒体报道，在2025年中期业绩会上，老铺黄金创始人徐高明也谈到了提价问题。他表示，老铺黄金每年的价格调整是基于品牌本身的定位和定价策略决定的，跟黄金涨幅没有直接关系。实时金价仅影响老铺黄金价格调整浮动的大小。

不过，从财报来看，受到2月调价后黄金价格持续快速上涨的影响，老铺黄金的毛利率较以往略有下滑至约38.1%。徐高明表示，此次提价对业绩有所支持，调价以后下半年老铺黄金的毛利率会有一定的上升。

需要指出的是，尽管有所下滑，但38.1%的毛利润仍然显著高于同类的黄金珠宝品牌。以周大福为例，其2025财年毛利率为29.5%。老铺黄金高毛利率背后，也是其力求与奢侈品对标的品牌定位。因其定价相对同业较高，也因此被网友称之为“黄金中的爱马仕”。

从2025年上半年财报来看，这一打法也已有成效。老铺黄金提到，其消费者与LV、爱马仕、卡地亚等国际奢侈品牌的消费者重合率超过77%。8月24日，券商中国记者实地走访老铺黄金时，受访的四位消费者中，有三位都是第一次来买老铺黄金，有消费者表示，自己也是卡地亚等奢侈品的忠实用户。

“黄金中的爱马仕”是否成立？

谈及购买原因，消费者们谈到了工艺、款式、国潮、偶像同款、品牌热度等因素，但就老铺黄金是否已达到奢侈品定位，多位受访者表示，背后购买逻辑仍存不同。

“购买主要还是因为有黄金硬通货的属性。”有消费者对券商中国记者提到，跟其他黄金珠宝品牌相比，老铺黄金的价格还可以接受，这跟传统的奢侈品并不太一样。另一位持有类似观点的消费者认为，老铺黄金的价格“比较实在”，尚未到望而却步的程度。但她也认同老铺黄金打造中国黄金奢侈品牌的叙事愿景，只是需要在一些方面加强，去吸引更多的奢侈品用户。

还有消费者认为，基于中国传统的黄金消费理念，黄金饰品要做出差异化很难，“你出新款，别的品牌也很快会追上来，推出类似的款式。”该位消费者表示，老铺黄金仅是相对其他品牌溢价高，工艺好，但始终不会脱离黄金饰品的定位。

前述对老铺黄金的看法，也是当前市场对老铺黄金能否称得起“黄金中的爱马仕”疑虑的一种体现。在亮眼业绩发布之后，老铺黄金的股价却并没有因此而得到提振，也在一定程度上反映了一种市场观望情绪。

世界黄金协会中国区CEO王立新在7月末的媒体交流中曾谈到，老铺黄金等品牌的崛起，标志着黄金饰品精致化的趋势，其成功也给行业发展带来启示，即面向一些特定消费群体，可以研发一些高附加值、高品质的产品，同时带动了一些零售商重启高端产品研发，具有积极意义。

但就黄金饰品如何奢侈品化？王立新也坦陈，黄金作为贵金属的理念已根深蒂固，消费者首先会想到的是克重多少，值多少钱，提升附加值是一个很大挑战。与此同时，他也指出，除了工艺之外，奢侈品还要做好品牌价值塑造，能给消费者带来情感价值和社会认同，而这需要时间。

他认为，未来基于中国经济的不同发展阶段，一定会促使金饰品牌向细分化和小众化发展，优化整合是大势所趋。而中国金饰的生产技术、设计能力已经有了翻天覆地的变化，需要零售商传递到消费者手中，“这场变化只是刚刚开始”。